Социальные сети на распутье
Автор: reus, Опубликовано: 03.06.08 в 14:05
На данном этапе своего развития социальные сети подошли к такому моменту, когда просто необходимо что-то изменить, иначе прибыли начнут падать, а пользователи уходить. Один вариант перемен заключается в добавлении новых свойств к областям, свободным для навигации – так можно стать максимально открытыми и у пользователей не возникнет желания покидать сеть. (Многие сайты, кстати, так и поступают.) Второй вариант изменений – превратиться в главное хранилище ваших связей (социальную сеть, но не в значении отдельно взятого интернет-ресурса, а как явление в нашей жизни – не только в сети, но и в реальности) – так называемый социальный граф. Только с той особенностью, что все эти данные о ваших связях будут доступны другим пользователям через открытые программные интерфейсы.
Принять решение нелегко, и очень важно сделать правильный выбор, ведь в противном случае сети ожидает, в конечном счете, крах, причем не мгновенный, а путем длительного упадка.
Проблема, связанная с первой схемой заключается в том, что она полностью основывается на модели получения дохода, подходящей всем социальным медиа. Какая же модель получения прибыли может устроить их все? Можно предположить, что это реклама. Но стоимость за тысячу показов рекламных объявлений используется традиционными масс медиа, а цена за клик идеально подходит поисковым системам. Так как на данный момент ничего лучше этих моделей нет, приходится как-то комбинировать их для использования и в социальных сетях.
Кто-то может утверждать, что для социальных сайтов нет подходящей рекламной модели, да и не нужна она – как с мобильными телефонами (в мобильном общении мы не сталкиваемся ни с какой рекламой, а ведь сотовый – такое же двухстороннее средство связи, как и социальные сети). Вспомните, что изначально и для электронной почты не существовало отдельной рекламной модели (а ведь Email – одно из первых проявлений социальных сетей) – до тех пор, пока Google не начал использовать ее в виде очередного исходного материала для модели «цена за клик».
К тому же, если социальные сети не получают доход от рекламы, они могут для этой цели использовать плату за регистрацию и трансакции. Причем, ни один из вариантов не является легко достижимым.
Нельзя забывать, что социальные сети фундаментально отличаются от других средств коммуникации – их модель заключается в общении многих со многими. (Не один на один – как в случае с мобильными, и не один со многими – как в других традиционных средах передачи данных.) Проблема для рекламодателей также есть, и немаленькая – в социальных сетях пользователи общаются друг с другом, а не изучают контент с прилагаемыми к нему (и очень надо надеяться, хоть как-то связанными с ним) рекламными объявлениями. Любая реклама в данном случае будет только раздражать, и закончится все тем, что умельцы просто станут отключать ее – а от этого рекламодателям уж точно не будет никакой выгоды.
Именно по причине отсутствия собственной оригинальной рекламной модели и оттягивается монетизация социальных сетей. И на сегодняшний день мы имеем только незначительные показатели «стоимости за тысячу показов рекламных объявлений» и «цены за клик». Общие цифры, конечно, выглядят неплохо, ведь аудитория социальных сетей очень велика, а стоимость привлечения пользователей невысока. Но уже близится момент, когда социальным сайтам все же придется фундаментально изменить модель ведения бизнеса.
Нужно отметить, что попытки создать подходящие именно для социальных сетей рекламные модели уже предпринимались:
- первая модель провалилась, а заключалась она в том, чтобы пользователи рекламировали покупаемые ими товары своим друзьям (Beacon в сети Facebook);
- в профессиональных социальных сетях вроде Sermo (только для врачей) бизнес-модель заключается в авторизированном просмотре сообщений пользователей: фармацевтические компании имеют право читать переписку врачей с целью найти комментарии о своей продукции и улучшить ее при необходимости. Но этот вариант не очень подошел бы для обычных сетей (какая из рекламных компаний станет платить за то, чтобы читать пустую болтовню пользователей?);
- у модели групповой покупки (когда группа пользователей делает большой заказ на продукцию по принципу «оптом дешевле»), возможно, есть будущее, хотя инновационную идею еще нужно воплотить в жизнь – ведь пока не ясно, сможет ли она приносить доход на самом деле.
Существуют также и другие варианты – модели получения прибыли для каждой из наиболее популярных сетей, еще не испробованные их создателями.
1. MySpace есть смысл отказаться от области, свободной для навигации, в пользу привлечения пользователей посредством музыки и других искусств и развлечений. Таким образом, сеть станет гораздо менее зависимой от возраста пользователей – ведь всем, от мала до велика, нравится та или иная музыка или другие виды искусства, или разного рода развлечения. Медиа-империя News Corp., частью которой и является MySpace, похоже, именно для этого и создана.
2. Facebook придется стать всемирным сервисом или же узкоспециализированной сетью для студентов с областью, свободной для навигации. Оба варианта достаточно жизнеспособны, но ни один не оправдает оценки сети в 15 миллиардов долларов (стоимость, которую предлагают инвесторы за долю в акционерном капитале сети). Следовательно, модель монетизации не будет выбрана до тех пор, пока новое правление не возьмет власть над сетью в свои руки. Нужно только отметить, что третий вариант – с превращением Facebook во всемирную сеть с областью, свободной для навигации, нереален – ведь пользователи сети – студенты – в конце концов, окончат университеты и колледжи, и перед ними откроется более обширный мир, в том числе и онлайновый, не ограниченный их учебными интересами. А связь с товарищами по вузам станет ослабевать с каждым годом.
3. И, наконец, LinkrdIn имеет все шансы стать основной сетью с областью, свободной для навигации, но для работающих людей. Кстати, на данный момент сеть достигла этапа, на котором имеет смысл создать собственную электронную почту (вроде Gmail от Google) и это помогло бы привлечь к общению посредством ее многих сотрудников различных компаний. А если еще добавить и такие особенности как загрузка начальной страницы LinkedIn при открытии браузера или RSS-фиды, от пользователей не будет отбоя. «Где же прибыли?» – спросите вы. В платной регистрации (допустим, в районе 100 долларов в год) – и никакая реклама не потребуется.
Очевидно, что если социальные сети изберут этот путь – создание основных сайтов с областью, свободной для навигации – они станут очень ценными. И сумма в 15 миллиардов, предложенная за них, уже никого не удивит. Хотя, чтобы иметь в этом деле успех и не ошибиться, создателям сетей нужно быть крайне внимательными и осторожными.
Модель социального графа также может быть очень прибыльной. В идеале можно соединить социальный граф и средства коммуникации (электронная почта, СМС-сообщения, голосовая связь по IP-протоколу, поля для комментариев на страничках пользователей и многие другие). Социальный граф является и регулятором спама на сайте, и способом связаться с друзьями или встретить новых знакомых. Очевидно, что пользу от такой модели могут получить крупные сети электронной почты вроде Google, Yahoo!, и Microsoft (GYM).
Ну, а компании Facebook просто-таки необходимо срочно принять стратегическое решение, связанное с толковой монетизацией. Хватит уже того, что она и так страдает от ограничений в виде установленной за ее акции цены в 15 миллиардов. Ни один из путей – ни превращение в массовый социальный граф, ни в узкоспециализированную сеть с областью, свободной для навигации, для студентов – не оправдает стоимость акций в 15 миллиардов. Следовательно, Facebook придется утверждать, что модель массовой сети с областью, свободной для навигации – вполне конкурентоспособна (хотя уже мало кто в это верит).
С другой стороны, мы свято верим в то, что в итоге наиболее жизнеспособной окажется модель массового социального графа. А причины для этого такие:
- социальный граф очень тесно связан с общением, а в этом и заключается универсальность модели;
- вопрос с правами собственности на социальный граф заключается в следующем «вы владеете сетью, мы ей управляем»;
- монетизация социального графа неизбежна, и реализовать ее нужно красиво – пусть сеть станет доступной всем серьезным предпринимателям для размещения рекламы на простых и понятных условиях.
Модель массового социального графа будет работать с помощью открытого программного интерфейса. Звучит похоже на уже существующие модели социальных сетей, но разница между старым и новым их поколением заключается в том, что сегодняшние программные интерфейсы работают на то, чтобы вовлечь вас вовнутрь области, свободной для навигации, или даже в несколько из них. Программный же интерфейс социального графа будет помогать вам получить к нему доступ, извлечь сам социальный граф из системы и внести его в свою прикладную программу – за определенную плату, естественно. А уже что вы будете с ним делать после – только ваше дело.
Источник: ReadWriteWeb
Подпишитесь на обновления сайта по RSS или по электронной почте.
Темы: реклама,
социальные сети,
Интернет,
бизнес-модели,
Web 2.0
Читайте также: